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软文推广如何做(一篇成功的软文营销是这样做出来的)

认识软文(上) 一、什么是软文 软文的涵义:软即柔性,与刚、硬相对应;文即艺术性,与叫卖式相对应。过去是的电视…

认识软文(上)

一、什么是软文

软文的涵义:软即柔性,与刚、硬相对应;文即艺术性,与叫卖式相对应。过去是的电视广告,平面广告都是商业目的很强的来宣传企业或产品。软文却另觅蹊径,一种是通过新闻、通讯、文学报告等形式,以旁观者的身份直接客观的来宣传企业和产品形象,读者看这类文章如看新闻报道。一种是通过间接的、迂回的手法,隐去明显的商业目的,曲线式的宣传企业和产品,读者看这类文章似看小说、诗歌、杂文和散文等。

二、“软文”特征

1.一是少花钱、或不花钱,当前许多被称为软文的广告。以广告的价格购买媒体版面,以长文案作宣传,只能称之为广告,不能算作软文;

2.第二个特征为“隐性”,这一点在当前也少有企业能够做到,只在少数大型企业的公关稿、搞会议营销和服务营销保健品企业的广告文案中可以做到“隐性”。

三、“软文”的历史和应用状况

1.脑白金,为诉求“脑白金体”概念,率先将软文作为一种主流宣传方式引入其营销领域,取得有目共睹的成就。脑白金的高明之处就在于:在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时,通过“炒新闻”作为市场导入的主要手段,将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海,为日后的品牌打下良好概念基础;

2.我们是怎么知道海尔和海尔模式的。相信大部分人是从媒体得知。各类媒体大肆宣传海尔的服务、“海尔模式”、张瑞敏,张瑞敏的管理哲学作为哈佛商学院的案例,海尔成为中国企业的代表,而这一切几乎完全是免费大餐。海尔发动全国媒体、新闻工作者为之服务写软文宣传海尔,不能不算高。因此,海尔的软文从水平、规模来看具有很高水平。

3.关于格兰仕微波炉的报道报纸上常见,我们很难说这不是软文。各类报纸经常报道格兰仕微波炉产销量世界第一,通过规模利润将单品利润降至最低,形成垄断。这些新闻直接威慑竞争对手:不要轻易降价,你杀不过我;也威慑想进入此行业的企业:千万别进入,你将会血本无归。威慑性的软基本上企业不需要花费多少费用,主动联系媒体、或召开新闻发布会即可。

4.脑白金遭《南方周末》报道后,销量巨滑。此时,各地媒体开始报道史玉柱开始偿还个人债务1亿元的新闻,引发诚信的讨论。既将争论焦点成功进行转移,又使人们通过对史玉柱的好感转移至脑白金上。高,实在是高。

5.另外还有自称为软文的显性文章,近两年的肠清茶、张大宁是代表,是内蒙军团通常的做法。功效明确,人群模糊,高举高打,效果确实不错。这样做需要强大的资金、各种整合资源作后盾

6.自脑白金之后,软文达到疯狂状态,凡操作保健品,必写软文,软文被赋予极大的使命与责任。整个业界浮躁的心态将软文带入一个误区:软文不再隐性、软文的价格与普通广告一样,这与“软文”有着本质的不同。

看看当年脑白金的软文:一、价格要求为广告价的40%以下。二、《脑白金软文章刊登要求八十字诀》中有这么一段:周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加。足以说明脑白金软文的隐性,隐性得甚至让许多媒体以为是科普文章而免费转载。 再看看上述关于软文的各类作用,没有有几类是提及电话、销售地址的?回过头来看看现在的软文:价格与广告一样;电话、地址惟恐不够醒目,能有多大就多大。一看就是广告,早已不是软文。现在中国市场的保健品的软文最多只能称为“长文案式广告”。

四、什么样的软文才是好的软文

1.好的软文广告标题有强烈的冲击力和穿透力的。

2.好的软文正文稿要具有新闻性、故事性、趣味性、艺术性等可读性。

3.不要象发布平面广告那样去发布软文稿。否则变为长文案易失去隐性,失去软的力量。

4.好的软文稿还需要一个完善的软文发布网络和平台,这样软文才能起到他应有的作用。也就是要有推广策略、和一些影响经较大的报刊、杂志媒休处理好关系。让他们主动为我们说话。

5.写软文稿还要与推广策略、投放载体、投放频率、投放方式等因素结合起来,选择不同的撰写方法与策略。如在主流平面媒体可以考虑用比较庄重、正式的方法撰写,非主流平面媒体可以考虑用比较轻松、有趣甚至诙谐的方法,来撰写。总之,不能与投放媒体的整体风格格格不入,给人很别扭的感觉。

6.软文在投放时还应考虑和其它平面广告,宣传方式相结合。一隐一现。互相配合。不能孤军作战。发挥最大作用。这样的软文最终才能称的上好软文。脑白金式隐性文案中文章中尽量不含有活动预告、热线电话、销售地址、广告收视指南等项目。以防消费者一看就是广告,失去隐蔽特色。活动预告可以用热线、传单、条幅等形式预告,特殊需要打硬通栏广告。

五、撰写广告软文的策略

1.定位文案。产品需要定位,文案作为产品定位的表现形式,更加需要定位。这一点一直被众多企业所忽视。 大部分企业主看到脑白金的软文好,模仿脑白金;养生堂的软文不错,跟风养生堂;再一看最近的肠清茶很火,就抄吧;好记星不错,学吧。学着学着,成了四不象。这就是因为企业对文案没有进行定位。

2.如何给文案定位?

A、首先考虑产品的定位、营销模式。

产品的生命周期定位于短期、还是长期,决定了文案的形式。生命周期设计较长的产品,文案路线较稳,不会去炒“夸张功效、过度承诺、热销假像”之类的主题;相反,生命周期较短的产品,上市伊始就开始进行各种炒作,挣到钱就走人。

产品的营销模式也与文案定位有关。会议营销也开始做广告,配合会议营销的文案有许多是隐性的,只在文中稍稍提及产品,而不大幅度诉求产品的功效。而走传统渠道的产品,几乎没有软文,要么中规中矩,走品牌路线;要么短线广告炒作。 

B、资金决定文案的定位

暂且不谈终端、渠道、促销等因素,先看看广告投放。50万资金算什么概念?广告费用占30%,也就剩下15万,15万在许多市场也就是6-8个半版。50万资金远远没有到达做品牌的地步,投放力度和密集度根本达不到启动市场所需要,投下的资金与广告都打水漂了。50万资金决定了只能做显性文案,不适合做软文。有人说,史玉柱几百万启动了全国市场,没错,但98年的市场环境,对于今年来讲,可以当作上千万来用;且不谈通货膨胀,仅媒体费用、终端费用就涨了几倍。

3.关注、把握消费者的理解方式,考虑受众是一群什么样的人。

4.吃透所服务的品牌的企业文化、企业的核心竞争力和产品卖点诉求、市场背景等。如果你卖炊具必须了解、熟悉古今中外的美食和烹饪文化,如爱仕达、苏泊尔;如果你是卖鞋必须了解、挖掘古典的、时尚的鞋履文化,如红青蜓、康奈;如果你卖酒,必须先到中国传统绵延数千年的酒文化中去淘金,如五粮液、水井坊……你只有掌握了与行业相关联的知识,再从这一堆知识中挤出水分,变成智慧融入你的企业文化中去,才能在主题明确的软文撰写中广征博引、触类旁通、文思泉涌、一挥而就。

5.明确你所撰写的广告软文的目的和用途,必须明确自己撰写的软文是用于品牌推广还是促销宣传;用于品牌推广的软文(也叫公关软文、动态文章),要把品牌的核心理念加以体现,再次强调:找到一个让读者感兴趣的标题至关重要,引导读者一步一步读下去,乐于接受你传达的信息,这种软文多以新闻报导的形式出现,以记者的视点、结合企业发生的重要事件去撰写,一定要避开“黄婆卖瓜”之嫌。

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作者: 秋风口

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