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“2C+2B”两张网,万家店,百果园“果业新零售”打法

因此,基本上所有的水果店连锁,线上水果电商,都在“向上游要利润”。除渠道品牌外,都要有…

因此,基本上所有的水果店连锁,线上水果电商,都在“向上游要利润”。除渠道品牌外,都要有自身的产品品类品牌。

渠道布局上,则需要人货场的结构性升级,线上线下一体化融合,提升顾客的到店频次和复购,提效降本。

这是目前国内最早做、也是最大的水果连锁店百果园的布局战略。尤其在小程序等新的移动互联网载体新一波红利当前,百果园将“小程序”放在了2018年的“第一优先级”。按百果园披露的小程序投入的阶段性数据,小程序会员达500万,DAU(日活跃用户数量)40万左右。小程序交易额可以到5亿人民币左右。

基于此,在“2018中国生鲜零售大会”上,《商业观察家》重点邀请了百果园资深合伙人焦岳,分享百果园在C端和产业端的“双线”互联网布局。

(以下内容根据焦岳口述整理)

我之前创业做了一家数据公司,卖给阿里巴巴,然后在阿里做了两年数据和商家扶持。

2014、2015年创办水果电商“一米鲜”,最后和百果园合并了。

在百果园,我还是找到做创始人的感觉。目前负责百果园日常经营,包括运营、创新、营销等等板块。

怎么去理解生鲜(水果)行业的新零售?以及如何通过产业互联网手段帮助整个产业经营,提效降本?

零售端

百果园是2001年首创的水果连锁业态。单一类目全年下来1000多一点SKU。怎么可能做专一连锁?

走到今天,百果园应该是亚洲地区最大的水果零售渠道。集团下面拥有多个品牌,最主要是百果园品牌,目前3100多家门店,今年销售额在120亿。

我们走到今天有很多的心路和历程——过去被否定,以及到今天很多的友商,各地的水果专营连锁业态的代表陆续涌现。

在去年年底,我们集体做了一次非常深度的战略复盘。我们有一个思考:过去百果园是成为“一棵大树”——一边是市民,一边是农户(农民)。走到今天,我们说有必要成为中国果业的生态搭建者,不忘最初创业的初心,打造一个“热带雨林”——成为果园生态缔造者,当中希望孵化不同的未来果业领袖企业。这也是我们创始人1995年参与水果行业,到种植、改良到出口贸易到批贸到零售的初心。

我们对水果行业的认识:水果是一个“情感商品”(这也是业内第一次提出的概念)。经营这样一个情感商品,它必须要既做渠道,又做内容,同时两者互补。

所以,水果(生鲜)渠道是既要做渠道又要做内容。虽然这个事儿很难。一个团队怎么样兼顾两个方面?但只有两方面平衡提高,我们才有竞争力。

关于新零售,我们认为:零售的人、货、场三个要素不够,需要升级。

从结构来讲。从过去的“消费者”,变成今天的“会员”。对于加盟商和经营者本身,也要通过更多的工具,用系统化、数据能力来提高它。

关于场景:很多人讲到,过去的覆盖半径,到今天是看“打开消费的场景、频次”,也有所改变。

关于商品:生鲜(水果)商品很多是非规模种植,它有货架期属性,也是希望在今天通过线上线下(的融合)来改造。

所以,整个新零售对于水果零售行业,是一个结构性的变革。它并不止是一个概念。

2017年,我画了一幅图。在零售端,分为六个板块。

包括一级门店网络、二级(无人售货)网络,同时拓展(美团、饿了么等)外部渠道。

过去的线下体系,升级为线上线下一体。

比如,百果园在上海目前有400家门店。消费者在门店买到不好吃的水果,现在只要打开小程序APP就能实现瞬间退款。退多少顾客决定。通过后台算法,支持前台的信任。

其中,我们现在正在引进不少的“智能门店”,及新的一些方案。包括我们自己研发和外部的解决方案,希望让水果店能足够智能化。虽然水果店大都是小店。

在2018年,百果园首次把小程序提到“第一优先级”——门店要去进行体验升级、品牌升级、视觉升级,这是零售业的常态。走到今天,百果园是“第五代门店”。现在小程序投入取得成绩不错——小程序会员500万,DAU(日活跃用户数量)40万左右。小程序交易额可以到5亿人民币左右。

拥抱新的载体,能力不断进取,获得市场红利和先机。这是百果园人一直在做的事情。

同时,包括商城到家、拼团到店等等不同场景化,实现整个零售的闭环。

更能清晰地去解释的是下面这一幅图。

大致来讲,我们觉得,小店连锁的业态,全世界的“鼻祖”应该算是40年前的7-11,从美国到日本,今天我们也请来他们的前高管给我们做内部辅导和培训。我们长期看好整个小店的连锁以及线上线下一体化。

线上线下一体化小店连锁的创新很简单,只有“到店”和“到家”两个场景。

“到店”的载体,以微信、社群、小程序为主。目前有接近300万的微信粉丝,有4000多个群。

“到家”业务,既要有自营,也要有外卖平台接入。我们还希望投入无人零售设备,进入到更加高端、低密的社区,以及一些差异化场景。比如,今天高端社区热车分流,一个顾客在地库上楼时候可以立刻买水果上去,我们希望突破过去2000户、3000户小店的边际,以无人零售设备进入到100户左右的、新的、更低密度的场景中。

产业端

百果园的战略是既做“渠道品牌”,又做“品类品牌”。我们也希望在产业互联网(经营)方面,通过互联网和数据化经营能力赋能整个水果经营产业。

百果园的产业经营逻辑是搭建生态、扶持物种。

整个水果(生鲜)产业,并不复杂,大概是三端:

上游端:百果园现在通过全球300多个基地直接对接,参与种植,比如包括到种子研发,到有机肥、水肥,到去建厂。百果园自己投资上游的优质基地已经很多,在产业投资、规模化、甚至包括(基地的)合规化方面,也做了不少工作。

延伸到上游核心的目的,还是要扩大优质水果的供给。这是我们的判断:整个中国消费升级之下,一定是标准化、质优价低的果品更加受到欢迎。而不再是过去大规模种植,但是标准很低这种问题。

比如,中国的苹果趋势是一个很明显的、不好的案例。我们希望去开发自有水果品类品牌的时候,更加希望往高质量、更安全的方向走。我们判断,未来“好吃”战略会渐入人心。

通过百果园品牌3100多家线上线下一体店,3000多万会员,200万社群果粉,扩大水果消费比例,辐射到每个人。

中国人一年吃水果40几公斤,美国是120几公斤,中国人均摄入水果量还是很低。随着消费升级改变了餐饮的消费情况下,水果还是有非常大的空间。

中端:供应链不止是“仓配”,还有信息系统,及(现在在搭建的)果业供应链金融与交易平台,及(现在在做的)保险农业产险业务,以及希望把我们的标准体系开放出来,能让更多的买方和卖方进入我们B2B的交易平台当中。

目前还是通过整个产业经营保障优质果品的供给,提效优化产业链。

目前,针对果业产业链,我们分成七块,去匹配做一些系统化的工作。

坦率讲,目前很多系统还不能称为平台,只是内部在使用的系统。我们希望陆续将他们孵化成为——为水果行业所用的平台。

这里面有三个最重要的平台。

一个是标准化种植平台。如果不参与水果和食材产品的上游的管理,很难保证“最终交付是好吃、健康并且能够规模低成本的商品”。

百果园创始人1995年开始,一直在参与水果种植。百果园今天销售的水果,25%的占比是有高度差异性的水果。我们自己投资孵化或者参股,自己完全拥有的水果产地,主要在中国和南亚地区。

这里面,从过去农式果园管理、要速度管理,逐渐走向现在的要数据化、系统化。我们投资了一家公司叫“智果科技”,帮助农户利用APP来管理。

第二个是交易平台。2002年,百果园首创中国水果国产标准体系。现在正在跟国家标准司建立中国标准体系。简单讲,希望通过“四步一安全、五个标准”搭建标准体系。这个体系里面,基于它搭建多卖方、单一买方。百果园自己交易平台,我们实现了“T+1付款”,只要供应商或通过品控前置,第二天就可以给它70%的货款,帮助供应商再去加速周转。未来希望有更多买方,可以进来实现果业B2B平台。大家知道,B2B的企业做得很不错,原因是全球出口到中国的商品的标准标号固定,但对于国产水果这点非常难做。我们希望通过标准体系搭建解决这个事。

第三是末端的营销服务平台。一米鲜过去做电商的经营,进入百果园体系之后,帮助百果园整个IT体系变成线上线下一体,实现过并发,包括各种大促活动,基于线上线下一体系统搭建了用户生命周期关系。

比如会员管理,实行会员标签,将会员分成不同等级,进行再区分。高级别,一个月十次十几次,平均值是一个月三点几次。线上购买,平均次数是一个月二点几次。百果园线上线下重叠会员达到惊人的一个月六次。一个月八次已经算是极限。我们提出“门店替代冰箱”,一周买两次,保证鲜度。通过系统性实现微信群发消息,能够实现很好的营销。

这两年,我们自身的频次、复购率、留存率处于比较好的数据。这里面系统化对于整个零售型企业还是很有帮助的。

技术端

今天,对AI,大家听起来还是觉得有点是概念。实际上,百果园已经利用AI技术去实现门店端的动态定价、门店之间交叉学习,以及订货方面的工作。

我个人觉得,零售界的AI不一定是“超级大脑”,“垂直的”就可以。

目前我们跟全球比较优秀的院校,和服务阿里、京东的AI企业等有四、五家的合作。其中目前主要是针对定货、定价多一点。随着未来产业当中数据可以结构化,真正有价值数据,我们找寻不同场景,有非常多可用武之地。AI并不复杂,我过去也是做数据,有好的数据源,好的使用场景,匹配好的模型算法,可以找到很好的效率。

今天,我们通过AI工作,能够实现比较好在定货量、定价,帮助新的店长、新的门店实现更好的运营。

这几年,有人说是否实现完全的无人零售?我个人感觉,(无人零售)对于生鲜行业本身有难度。

第一是中国的属性。我们的人口成本相对较低。

另一方面,零售需要人与人的交互。未来讲AI,是解决高频、重复的计算,去解决信息的断层,去解决“传帮带”体系当中的问题,但是人的价值依然是非常长期有价值的。

我们觉得,未来生鲜(水果)零售“人+系统”解决是最好的方案。

举个例子,有一款李子叫“不失李”。本来在四年前,是被当地砍掉的品种。我们派去了几支技术团队。旗下的公司是优果联。这个公司派去了几批技术员之后,把它改良为——(我们敢说在今天是)亚洲最好吃的李子。这个李的诞生,从投入产出比来讲绝对不经济。但走到今天,很多消费者愿意追随百果园,愿意追随好商品的属性,我们看的比较清楚,我们还是愿意打造中国果品强牌。

百果园有义务帮助上游大户创富,创造出好的产品。我们更希望“一肩挑两头”——对于消费者,希望成为中国社区的明灯。对于上游农户,希望成为中国田园的明灯。

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作者: 秋风口

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